Niet alleen reisbioscopen maakten gebruik van dagblad advertenties ook de vaste bioscopen plaatsten wekelijks advertenties om hun filmprogramma onder de aandacht van de bevolking te brengen. De eerste bioscoopadvertenties waren pure zakelijke advertenties: alleen tekst, geen opsmuk en voorzien van een zwarte rand. Het leken wel rouwadvertenties.
Bioscoopadvertentie Apollo Theater Groningen (1910)
Zo rond 1920 werden de bioscoopadvertenties voorzien van enige creativiteit: de kaderranden van de advertenties werden verlevendigd met streepjespatronen en er werd zelfs hier en daar een plaatje bij de tekst gezet. Bioscoopadvertenties waren ook een indicatie over hoe de bioscopen liepen. Als het goed ging met de bioscoop werd er door de exploitant ook groter geadverteerd. In de jaren dertig werden de advertenties uitbundiger. Er was meer concurrentie en elke bioscoop wilde zich op de advertentiepagina onderscheiden en opvallen. Namen van theaters werden in een fraai lettertype gezet en films werden aangekondigd middels een fraaie illustratie. Natuurlijk speelde ook de verbetering in de druktechniek een rol mee. Filmverhuurders leverden bij het reclamemateriaal van de film ook cliché’s mee die de exploitant voor zijn advertentie kon gebruiken.
De bioscoopadvertentie werd verlevendigd met plaatjes (1930/1940)
Ten tijde van de Tweede Wereldoorlog kregen de advertenties weer het grauwe en zakelijke uiterlijk uit de begintijd van de film. De teksten werden weer omlijnd door dikke zwarte randen en een plaatje of tekeningetje was er niet bij. Ook direct na de oorlog bleef het bioscoopbedrijf de zakelijke advertenties trouw. Steden met meerdere bioscopen begonnen steeds vaker een wekelijkse filmladder te plaatsen waarin de theaters alfabetisch werden gerubriceerd. In de teksten stonden alleen de aanvangstijden, titel van de film, de acteurs en een slagzin. Alleen bij grote films werd er een ondersteuningsadvertentie gezet met daarin groot de naam van het theater en een promotieafdruk van de film. In de vijftiger jaren was deze vorm van adverteren in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag etc. gebruikelijk geworden. Andere steden volgden al snel. Bioscopen in de provincie adverteerden wekelijks nog wel met plaatjes.
Weekadvertentie provincie theater met plaatjes uit 1969.
Omdat de millimeter prijs van de advertenties in de dagbladen of huis-aan-huis bladen steeds vaker verhoogd werden, zochten de bioscoopexploitanten naar mogelijkheden om in hun advertentiebudget te knippen. Het eerste wat sneuvelde waren de ondersteuningsadvertenties. Zelden zie je tegenwoordig nog een extra advertentieafdruk. Alleen bij een hele bijzondere film wil het verhuurkantoor nog wel eens een ondersteuningsadvertentie plaatsen en dan vaak alleen nog in een groot landelijk dagblad.
Het is jammer dat de oude advertentie vorm van de bioscopen is verdwenen. Het was op de woensdag of donderdag altijd een feest om de bioscoopadvertentiepagina’s open te slaan met soms wel twee, drie pagina’s advertenties. Des te groter de advertentie, des te meer je de indruk kreeg dat het wel om een hele bijzondere film moest gaan. Met het verdwijnen van de ondersteuningsadvertenties, verdween er ook een stukje bioscoopgeschiedenis…